برخی آماتورها فکر می‌کنند برندسازی خلاقانه یعنی طراحی لوگوی حرفه‌ای، اما وقتی که وارد میدان می‌شویم می‌بینیم کار به این آسانی هم نیست. اما پیش از هر چیز باید بدانیم که برند سازمان چیست؟
امروزه برجسته و شناخته شدن در دنیای کسب‌وکار کار ساده‌ای نیست. اینجاست که صرف نظر از اندازه‌ی کسب‌وکار، می‌بایست با نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهیم برای مشتریان قابل تشخیص باشیم.
در این مطلب ابتدا به برند سازمانی می‌پردازیم و سپس توضیح می‌دهیم که چه‌طور خلاقیت تبدیل به برند «آراهنر» شده است.
برند سازمان چیست؟
وقتی نام سازمان شما می‌آید چه تصویری در ذهن مشتریان نقش می‌بندد؟ برند همان تصویری است که از فرد یا سازمان در ذهن دیگران می‌نشیند. برندینگ یا برندسازی نیز فرایند شکل‌گیری همین تصویر و هویت در ذهن آنان است.
پس تمام آنچه که در ادامه به طور خیلی خلاصه می‌گوییم این است که چه کنیم تصویر درستی از سازمان ما در ذهن‌ها باقی بماند.
برند یک سازمان فقط با هویت آن در ارتباط نیست، بلکه ارزش‌ها و روندهای اخلاقی سازمان در مواجهه با مخاطبان/مشتریان را نیز نمایندگی می‌کند.
به طور خلاصه این موضوع را در این نمودار ساده می‌توان به شکل دیگری ترسیم کرد:
این جریان تنها مختص به مخاطبان یا مشتریان یک سازمان نیست، بلکه برای نمونه، نحوه درک و مواجهه کارمندان خودِ سازمان بر نحوه درک مردم از آن تاثیر دارد. اینجاست که باز اهمیت روابط‌عمومی بیشتر خودش را نمایان می‌کند.
پس مهم است که روابط‌عمومی رابطه مستقیم و شفافی با مدیران داشته باشد تا بتواند مقاصد آنان را به شکلی روشن در مرحله نخست به کارمندان و مدیران میانی برساند. ما ابتدا باید خودمان توجیه باشیم تا بتوانیم مراجعان را اقناع کنیم. پس:
- مدیران ارشد سازمان می‌بایست بر اساس اهداف کلان، هدف‌های کوتاه‌مدت و عینی برای کارکنان تعیین کنند.
- به کارکنان بگوییم که چرا یک رویداد یا برنامه هفتگی را برگزار می‌کنیم و دستاورد آن برای سازمان و خود فرد چیست.
- این وظیفه کارکنان نیست که اهداف ما را برای ساخت برند تصحیح کنند. بنابراین تا زمانی که خودمان درکی درست از این اهداف و استراتژی‌های رسیدن به آن نداشته باشیم، نمی‌توانیم آن را پیش ببریم و از کارکنان هم کمک موثری بخواهیم.
- از کارمندان بخواهیم بر اساس همین اهداف شفاف، پیشنهادهای خود را مطرح کنند و اگر مناسب بود حتما آن را اجرا کنیم.
- به یاد داشته باشیم که خودِ کارکنان سازمان، بخشی از برند سازمان ما محسوب می‌شوند؛ چون نوع تعامل آنان با ارباب‌رجوع در شکل‌گیری تصویر سازمان ما اهمیت زیادی دارد.
- شکل‌گیری تصویر سازمان در ذهن ارباب‌رجوع الزاماً روندی منطقی طی نمی‌کند. یعنی هرچند که ممکن است کارکنان به‌سختی برای ارتقای سازمان تلاش کنند، اما گاهی برخی برخوردها یا اشتباه‌ها، حس بدی در مخاطبان به وجود می‌آورد که می‌تواند برای برند ما مضر باشد.
ساخت برند
ساخت برند یعنی بتوانیم با کمک استراتژی‌ها و کارزارهایی درباره سازمان و کسب‌وکار خود آگاهی ایجاد کنیم و تصویری منحصر به فرد و ماندگار از این سازمان در بازار بسازیم. فرمول ساده ساخت برند به این صورت است: ایجاد تصویر مثبت + برجسته کردن توانایی‌ها.
مراحل ساخت برند
معمولاً کسب‌وکارها برای ساخت برند خویش به طور همزمان چندین مرحله را طی می‌کنند:
تعیین هدف برند:
واضح است بدون هدف کاری را نمی‌توان شروع کرد. اینجاست که در سازمان باید به این پرسش‌ها پاسخ دهیم:
- سازمان شما چرا وجود دارد؟
- چه چیزی این سازمان را از بقیه سازمان‌ها متمایز می‌کند؟
- سازمان شما چه مشکلی را قرار است حل کند؟
- چرا مردم می‌بایست سازمان شما را جدی بگیرند و در کنارش باشند؟
پاسخ به این پرسش‌ها مبنای برند ما را می‌سازد و از دل آن است که شعار، پیام و داستان برند سازمان شما بیرون می‌آید. سیمون سینک متخصص رهبری سازمانی در کتاب پر فروش «شروع با چرا» مدل دایره طلایی خود را مطرح می‌کند. این مدل می‌تواند به شناسایی هدف در هر کسب‌وکار یا حتی زندگی شخصی به کار بیاید.
این دایره از سه بخش تشکیل شده است:
- چه: چه محصول یا خدماتی به مشتری یا مخاطب سازمان ارائه می‌دهیم؟ (نتیجه)
- چگونه: چه چیزهایی ما را از رقبا متمایز می‌کند؟ (فرایند)
- چرا: دلیل اشتیاق و حضور ما چیست؟ (هدف)
همه ما می‌دانیم با چه چیزهایی سر و کار داریم. عده‌ای می‌دانند که چگونه آن چیز را به کار بگیرند، ولی عده خیلی کمی هستند که می‌دانند چرا باید آن را به کار بگیرند. آنچه اهمیت دارد انگیزه، هدف و باور ما برای ساخت یک برند است. پس باید بپرسیم چرا از بقیه بهتر هستیم؟
به گفته سیمون سینک معمولاً ما از روشن‌ترین مسائل به سمت مبهم‌ترین‌ها پیش می‌رویم. اما رهبران و سازمان‌های الهام‌بخش همگی از درون به بیرون می‌اندیشند.
مردم «دلیل کار ما» را می‌خرند، نه محصول ما را
فرض کنیم اگر شرکت رایانه‌ای اپل محصولات خود را این‌گونه معرفی می‌کرد: «ما رایانه‌های خیلی خوبی می‌سازیم که طراحی زیبایی دارند و کاربران‌پسند هم هست. پس یکی از ما بخرید!» (از دایره بیرون به درون)
در عوض اپل این‌گونه می‌گوید: «هرکاری که می‌کنیم برای تغییر وضعیت موجود است؛ چون به متفاوت فکر کردن باور داریم. پس وضعیت موجود را به چالش می‌کشیم، محصولاتی زیبا، کاربر پسند و عالی طراحی می‌کنیم. آیا از ما یکی می‌خرید؟» همان‌طور که دیدید فقط جریان را برعکس کردیم (دایره درون به بیرون).
به گفته سینک مردم محصول ما را نمی‌خرند، بلکه «دلیل کار ما» را می‌خرند. مهم نیست چه کار می‌کنید برای مردم مهم است که چرا دارید آن کار را انجام می‌دهید. همچنین هدف ما کسب درآمد بیشتر نیست، بلکه باید کسانی را همراه کنیم که با ما در رسیدن به هدف اصلی‌مان هم‌عقیده‌اند.
حال دوباره برگردیم به پرسش‌های چرایی، چگونگی و چیستی عملکرد سازمان. پاسخ این پرسش‌ها را می‌بایست مدیران ارشد سازمان بدهند و آن را به طور شفاف در اختیار کارکنان قرار دهند.
اما همین مدیران باید عنصر تعیین‌کننده‌ای را در نظر بگیرند که همانا خلاقیت است. خلاقیت یکی از مهمترین عناصر تشکیل‌دهنده‌ی تیم «آراهنر» هم هست. برای نمونه می‌توانید نگاهی بیندازید به هدیه‌های اختصاصی‌شده و Es Gifts شرکت آراهنر.
اما سوال اینجاست که این خلاقیت در ساخت تصویر سازمان ما چه نقشی دارد و چرا مهم است؟
چرا خلاقیت در برندینگ مهم است؟
توصیف اهمیت برندسازی خلاق، ساده نیست. چرا که داریم از یک مفهوم پیچیده صحبت می‌کنیم. با راه‌حل‌های ساده نمی‌توان کار را پیش برد. مهم نیست حوزه‌ی کاری شما چیست، بلکه برندسازی خلاق است که اهمیت دارد.
اگر می‌خواهید شرکت شما از دیگران متمایز شود، باید زمان و منابع را در این مسیر توسعه دهیم. هنگامی که نام تجاری خود را ایجاد کردیم راه خود را برای رشد بیشتر هموار می‌کنیم.
برای برندسازی حرفه‌ای ابتدا باید به طور کامل از اصول اولیه آغاز کنیم. بنابراین پیش از فکر کردن به قوی‌ترین تاکتیک‌های برندسازی، از خود بپرسیم خلق این برند از اصولا به چه معناست؟
اگر به این جنبه از بازاریابی محصولات یا خدمات خود توجه نکرده‌اید، به‌راحتی می‌توانید برند خود را با لوگوی اشتباه بگیرید. این نخستین تماس مشتریان با شرکت ماست و بسیاری لوگو را با برند ما اشتباه می‌گیرند. با این حال باید بدانیم که هویت برند ما چیز متفاوتی است.
چون برندینگ چیزی فراتر از تصویر شرکت ماست. گرچه ناملموس ولی بسیار عمیق است. برای نمونه آراهنر یک لوگوی مخصوص دارد ولی وقتی نام این شرکت می‌آید بسته‌بندی‌های خلاق آن می‌بایست به ذهن مشتری بیاید.
وقتی با شخصی در تعامل هستیم، همیشه احساس خاصی به او داریم (چه مثبت چه منفی) در واقع نوع احساس ما متاثر از شخصیت آنان است.
این شخصیت به نحو چشمگیری بر نحوه‌ی درک مشتریان از این کسب‌وکار و آنچه ارائه می‌دهد تاثیر می‌گذارد. پس باید شخصیت شرکت را به‌گونه‌ای شکل دهیم تا مشتریان بیشتری به دست بیاورد.
همان‌طور که یکی از ویژگی‌های آدم‌های جذاب، باهوش بودن است از جمله ویژگی‌های شرکت‌های موفق نیز می‌توان به خلاقیت اشاره کرد.
اهمیت نخستین مواجهه
اما نکته اینجاست که ما کتاب را از روی جلدش قضاوت نمی‌کنیم. به همین دلیل شرکت‌های تازه وارد باید بدانند که نخستین مواجهه مشتری با برند اهمیت زیادی دارد.
اینجاست که رابطه‌ی مشتری با برند یعنی همه چیز. در عصری که آدم‌ها حوصله‌ی تمرکز بر محصولی خاص را ندارند و سرعت بسیار بالاست باید برای جلب توجه تک‌تک مشتریان جنگید و یکی از ابزارهای موفقیت در این جنگ خلاقیت است.
حتی کارمندان و همکاران شرکت نیز می‌بایست حس خوبی نسبت به این برند داشته باشند و به این نتیجه برسند که کار کردن در این سازمان که اهداف و بینش مناسبی نسبت به آینده دارد، برای منِ کارمند نیز مفید است.
به این ترتیب می‌توانیم در یک بازار پرهیاهو صدای خود را به گوش مشتریان برسانیم. آن زمان است که نوع خلاقیت ما در طراحی لوگو می‌توان بسیار اهمیت داشته باشد، اما حالا خوب می‌دانیم که برندسازی تنها طراحی لوگو نیست، بلکه خلق شخصیتی است که بتواند در یاد مشتری بماند.
